OBSIDIAN.DK

Account Based Marketing kort fortalt

Selve fremgangsmåden bag Account Based Marketing er i praksis den samme, som den der altid har været brugt til Key Account Management.

Account Based Marketing kort fortalt


Selve fremgangsmåden bag Account Based Marketing er i praksis den samme, som den der altid har været brugt til Key Account Management. Der udvælges en række forskellige firmaer, som kunne være potentielle kunder for jeres produkter og tjenesteydelser. Disse firmaer segmenteres i nogle forskellige grupper, der så derefter bearbejdes på forskellig måde, alt efter hvilke karakteristika som kendetegner de forskellige grupper.


Men hvor salg derefter går ind og forsøger at finde de specifikke kontaktpersoner i hver virksomhed, som de efterfølgende går i gang med at bearbejde, opbygger marketing en række forskellige personaer, der kendetegner de samme kontaktpersoner, som salgsafdelingen jagter. Disse udvikler de så en række marketingmaterialer til, der kan indgå på forskellige trin i den enkelte kontakts kunderejse.


Definitionen af både firmaer og kontaktpersoner forgår oftest i tæt samarbejde med salg, så det sikres, at der er overensstemmelse og størst mulig enighed mellem salg og marketing om, hvem det er relevant at bearbejde. For oftest er der flere forskellige relevante målgrupper (af salg oftest defineret i form at stillingsbetegnelser) i firmaerne, som det kan være relevant at bearbejde.


For hver målgruppe/persona opstilles en kunderejse, der kan være mere eller mindre forbundet med kunderejserne for de øvrige målgrupper i virksomheden. For tit er de ansatte, som skal bruge produktet eller tjenesteydelsen, ikke de samme som den der skal godkende indkøbet. Men er den ene målgruppe interesseret i jeres produkt eller tjenesteydelse, bliver den anden målgruppe relevant at bearbejde.


Derefter går marketing i gang med at udarbejde nogle relevante markedsføringskampagner, som går målrettet efter at ramme de udvalgte målgrupper i de respektive firmaer på det sted, hvor de er i deres kunderejse.


Marketing Automation gør hele forskellen


Man kan med nogen rette hævde, at Account Based Marketing er gammel vin på nye flasker, som overfører de metoder salgsafdelingerne har brugt i de sidste 20-25 år til noget, der kan bruges i marketing-afdelingen. Så hvorfor er det dog ikke sket noget før?


Det skyldes, at det teknologiske fundament først er til stede nu i form af nye marketing automation-systemer, der giver mulighed for at håndtere de enkelte respondenters tilknytning til en virksomhed. Tidligere fokuserede marketing automation nemlig kun på den enkelte respondent og de demografiske data, systemet havde opsamlet om vedkommende undervejs.


Men i dag er det muligt at tilkøbe data fra mange forskellige leverandører, der bl.a. gør det muligt at fange den enkelte respondents tilknytning til et firma, uden at I behøver have spurgt vedkommende om det undervejs.

Bedre data giver nye muligheder

Bedre data giver nye muligheder

Hvad er der galt med traditionel B2B markedsføring?

For at øge kendskabsgraden til det enkelte firma og dets produkter og tjenesteydelser, er der i mange år blevet investeret store summer i at profilere firmaerne over for de målgrupper, der måtte anses for at være potentielle kunder.

Hvad er der galt med traditionel B2B markedsføring?

For at øge kendskabsgraden til det enkelte firma og dets produkter og tjenesteydelser, er der i mange år blevet investeret store summer i at profilere firmaerne over for de målgrupper, der måtte anses for at være potentielle kunder.


Traditionelt er B2B markedsføring derfor rettet mod brede målgrupper, der typisk defineres som personer i bestemte stillinger, inden for bestemte brancher eller efter andre demografiske egenskaber som virksomhedsstørrelse, placering eller lignende. Det kan også være, at markedsføringen er målrettet bestemte kanaler, som formodes at dække de relevante målgrupper.


Uanset opdelingen skal markedsføringen ramme mange forskellige personer eller firmaer, der deler en eller flere af demografiske egenskaber. Disse går afsenderen så efter at ramme ved at spille på de faktorer, som forudsættes at være sammenfaldende for hver enkelt person eller firma i målgruppen.


Denne ensartethed baseres imidlertid oftest på nogle formodninger, der i værste fald mere kan betegnes som grove generaliseringer. For ikke to firmaer er ens og det betyder, at der eksisterer mange forskellige nuanceringer af sandheden, der skal dækkes af de samme markedsføringsmaterialer.


Det medfører imidlertid oftest, at det kun er meget få – om nogen – modtagere i målgruppen, som føler, at den pågældende markedsføring rammer dem helt præcist. Resten af modtagerne føler sig i bedste fald ikke ramt eller vil i værste fald føle sig provokeret af det pågældende marketingbudskab.


Hovedsageligt vil mange dog sagtens kunne se relevansen, men sorterer det fra, fordi de ikke står med den pågældende udfordring eller skal foretage indkøb inden for det område lige nu.


Manglende koordination skaber ubrugelige leads


Samtidig har koordinationen – og for den sags skyld kommunikationen – mellem marketing og salg ikke været god nok. For selv om der måske har været enighed om virksomhedstyperne, har der ikke altid været enighed om målgrupperne. Endelig har målgruppedefinitionen tit været bygget på et alt for spinkelt grundlag i forhold til, hvad der kan lade sig gøre i dag, hvor det er muligt at købe endog meget detaljerede data helt ned på enkeltansatte i de firmaer, der bearbejdes i øjeblikket.


Det har tit resulteret i den frustrerende situation for alle parter, at firmaets forskellige marketingkampagner har genereret en masse leads, der slet ikke var relevante for salg at arbejde med. Enten fordi leadet ikke kom fra en af de brancher, salg arbejdede med i øjeblikket eller fordi leadet var interesseret i et produkt, der ikke har et dækningsbidrag, der kunne retfærdiggøre en stor salgsindsats for at få lukket salget.


Forskellen udgøres af dialogen mellem salg og marketing

Udover den forskel moderne marketing automation-systemer og anvendelsen af bedre og mere detaljerede data gør, udgøres den største forskel mellem traditionel B2B-markedsføring og så Account Based Marketing af den dialog, der løbende føres mellem salg og marketing.

Forskellen udgøres af dialogen mellem salg og marketing

Udover den forskel moderne marketing automation-systemer og anvendelsen af bedre og mere detaljerede data gør, udgøres den største forskel mellem traditionel B2B-markedsføring og så Account Based Marketing af den dialog, der løbende føres mellem salg og marketing.


Ser vi på en typiske salgstragt der tager fat i de enkelte respondenter, når de reagerer på en marketingkampagne og bearbejdes frem til det endelige salg sker, er der stor forskel på tilgangen. For hvor marketing traditionelt har planlagt kampagnen bredt og derefter ladet salg om at kvalificere og bearbejde de genererede leads, starter Account Based marketing med et gammelt Steven Covey-udtryk med ”the end in mind”.


Det betyder, at marketingkampagnen starter med, at salg udpeger de firmaer, som de gerne vil sælge til. Derefter definerer salg og marketing de målgrupper inden for de udvalgte firmaer, som det er relevant at bearbejde. Det gør det muligt at målrette kampagnerne meget mere nuanceret.


Herefter går marketing og salg i fællesskab så i gang med at analysere firmaerne i det udvalgte segment helt ned på personniveau. Det er muligt qua jeres eksisterende viden om firmaerne, samt de data, der kan tilkøbes fra databureauerne.


Det betyder, at alle respondenter på marketingkampagnerne bliver relevante. Dermed bliver alle leads også relevante og dermed genererer marketingkampagnerne mange flere ordrer. Ja, faktisk kan ordrerne måske ligefrem landes direkte uden eller med en meget lille indsats fra salgsafdelingen. Det giver salg mere tid til de store kunder, som oftest har en længere indsalgsproces.


Processen bag Account Based Marketing


Skal vi grave et spadestik dybere i processen bag Account Based Marketing kan det defineres som et strategisk framework, som opstilles i samarbejde mellem salg og marketing. Frameworket specificerer hvilke typer af firmaer og hvilke jobroller/målgrupper i firmaerne, I er interesserede i at bearbejde, samt processen lige fra udvælgelsen af de enklte virksomheder over marketing- og salgsindsatsen og til bearbejdelsen af kunderne efter de har lagt deres første ordre hos jer.


Hele processen starter med, at marketing i samarbejde med salg udpeger de firmaer, der skal bearbejdes i denne planlægningsperiode.

Start med at få styr på målgrupperne

Start med at få styr på målgrupperne

c

Kendte leverandører har altid en fordel

Samtidig er det vigtigt, de ansatte som sidder med indkøbsbeføjelserne kender jer. For gør de allerede det, har I en fordel, der gør det muligt for jer at udmanøvrere jeres konkurrenter.

Kendte leverandører har altid en fordel

Samtidig er det vigtigt, de ansatte som sidder med indkøbsbeføjelserne kender jer. For gør de allerede det, har I en fordel, der gør det muligt for jer at udmanøvrere jeres konkurrenter. For kender beslutningstageren omkring indkøbet af en vare eller en ydelse ikke nogle af leverandørerne i forvejen, bliver det oftest blot et spørgsmål om at finde den leverandør, der tilbyder det bedste forhold mellem pris og ydelse.


Men kender indkøberen allerede en eller flere af leverandørerne, vil de naturligvis få større bevågenhed, netop fordi beslutningstageren har lært de pågældende leverandørers værdier og holdninger deres kunder og leverancer at kende på forhånd. Det kan være gennem artikler, indkøberen har læst på jeres blog eller hjemmeside eller gennem en god oplevelse med et tidligere indkøb – uanset størrelsen af købet.


Det kan også være gennem god omtale i pressen eller branchemedier eller fordi I er blevet anbefalet af andre – for eksempel den ansatte, der skal bruge jeres produkt eller tjeneste. Jo mere kendt leverandøren er, jo større chance er der for at de bliver valgt – også selv om de ikke har det billigste produkt.


Således levede IBM i mange år af at have et godt ry som leverandør af hardwareløsninger inden for it-verdenen. Ingen it-chefer blev fyret, hvis de valgte en IBM-løsning, hed det sig. Alene af den grund var de det sikre valg, når it-chefen eller andre beslutningstagere skulle træffe afgørende om indkøb af ny it-hardware – og en lignende status er der også firmaer, som har i de fleste brancher den dag i dag. Hvad er jeres status i det marked, I opererer i?


Som vi allerede har været inde på, er det også vigtigt, at I får fundet og forstår sammenhængene mellem de enkelte målgrupper i firmaerne, så I kan få sat jeres marketing automation ordentligt op.

Forstå sammenhængen mellem målgrupperne

Forstå sammenhængen mellem målgrupperne

Som vi allerede har været inde på, er det også vigtigt, at I får fundet og forstår sammenhængene mellem de enkelte målgrupper i firmaerne, så I kan få sat jeres marketing automation ordentligt op. Derved kan respons for en respondent i en målgruppe trigge henvendelsen til en anden målgruppe i den pågældende virksomhed.


Så hvordan er firmaerne organiseret og hvor sidder de enkelte målgrupper placeret i organisationen. Det er igen informationer I kan hive ud af jeres data og som både kan gøre det muligt at opsætte de fornødne regler i jeres marketing automation-system og målrette salgsindsatsen på den enkelte kunde.


Brug retargeting til at øge bevidstheden


Samtidig kan både salg og marketing målrettet bruge annonce-muligheder som retargering på AdWords og Facebook til at øge bevidstheden om jeres firma, når først folk har udvist interesse for jer. Det kan oftest også sættes op i jeres marketing automation-system eller trigges ved et nøje planlagt valg af websider, som de enkelte respondenter eksponeres for, alt efter hvor I salgsprocessen de befinder sig.


Tilpasning af marketingmaterialerne


Som oftest vil I allerede have en række marketingmaterialer med indhold og budskaber, som nu skal bearbejdes til lige præcis de ansatte i de udvalgte firmaer, der er med i den pågældende målgruppe.


Jo flere fakta og jo bedre kendskab I har til relevante fakta og bløde værdier hos de enkelte målgrupper, jo bedre kan I målrette indholdet i marketingkampagnen. Så jo bedre I har gjort forarbejdet, jo flere data I har indsamlet og jo mere i detaljen I har været med hver enkelt målgruppe, jo bedre.


Det kan også være, at I står over for en eller flere nye målgrupper, som der skal udarbejdes nye marketingmaterialer til. Den situation opstår tit, hvis I skal i gang med at bearbejde firmaer i nye brancher eller med en anden størrelse, end de virksomheder I hidtil har fokuseret på med jeres salgs- og marketingaktiviteter.


Det kan også være, at nogle materialer kan genbruges direkte, ligesom I ved meget store firmaer kan komme ud for at skulle målrette materialerne helt specielt til de forhold, der gælder i den pågældende virksomhed eller den eller de afdelinger i virksomheden, som jeres målgrupper sidder i.


Sørg for løbende koordination

Når materialerne er gennemarbejdet til de målgrupper, I skal arbejde med i denne omgang, kan I gå i gang med selve marketing- og salgsarbejdet.

Sørg for løbende koordination

Når materialerne er gennemarbejdet til de målgrupper, I skal arbejde med i denne omgang, kan I gå i gang med selve marketing- og salgsarbejdet. Her er det vigtigt, at der hele tiden er løbende koordination mellem marketing og salg, så I løbende kan rette ind på marketingmaterialerne i takt med at salg får erfaringer med, hvor effektive materialerne har været i salgsarbejdet.


Da der i dag oftest er tale om elektroniske materialer, er denne tilpasning nemmere at fortage, end dengang det betød, at der skulle trykkes helt nye materialer. Og selv de trykte materialer kan oftest tilpasses fra firma til firma, fordi digitaltryk i dag gør det muligt på at producere trykte marketingmaterialer efter den samme fremgangsmåde, som kendes fra almindelig brevfletning i et tekstbehandlingsprogram.


Så med god planlægning og løbende koordination kan Account Based Marketing gøres knivskarpt og meget mere målrettet, end det nogensinde før har været muligt.


Efterevaluér og tag erfaringerne med til de næste kampagner


Efter hver planlægningsperiode er det en god ide at få evalueret indsatsen – både internt i henholdsvis salg og marketing og samlet set på tværs af de to afdelinger. På de individuelle afdelingers evalueringsmøder kan de punkter, som kun har intern relevans afklares, ligesom I kan bruge disse møder til at samle de erfaringer ind, som I skal have op at vende på det fælles evalueringsmøde.


Det gælder f.eks. hvilken feedback sælgerne havde fået fra kunderne på baggrund af de forskellige marketingkampagner, samt hvilke af marketingmaterialernes budskaber sælgerne have oplevet, at kundeemnerne havde taget til sig – lige som hvilke der i praksis viste sig at spænde ben for salgsarbejdet.


Formålet med evalueringsmødet skal altid være, at få indsamlet viden om, hvordan næste rundes kampagner kan gøres bedre og endnu mere målrettet. For tit vil næste planlægningsperiode indeholde firmaer, der er nært beslægtet med dem, som I netop har bearbejdet. Derfor vil erfaringerne oftest være lige til at føre over til den næste planlægningsperiodes udvalgte kundeemner.


Kom i gang med Account Based Marketing og få en bedre bundlinje


Set fra topledelsens synspunkt giver Account Based Marketing et meget større afkast på marketingaktiviteterne, lige som salgsafdelingen bliver i stand til at generere en meget større opsætning. Det giver i den sidste ende en meget større bundlinje og bedre opfyldelse af firmaets forretningsmål. Altså er der også her glade ansigter hele vejen rundt om mødebordet i direktionslokalet